蔚來第二品牌“樂道”終于要正式亮相了。

5月7日，明鏡pro從蔚來官方獲悉，樂道品牌發布會將在5月15日舉行，這也將是樂道首次與外界見面。在這之前，作為蔚來的第二品牌，樂道汽車以“第二品牌”“阿爾卑斯項目”“大別山項目”等多個代號在蔚來內部已經存在了超過兩年時間，外界也一度認為“阿爾卑斯”將是第二品牌的名稱。在最近兩年多時間中，蔚來高層陸陸續續披露了這款車的信息，已經大概能看出L60的全貌。

那么，樂道是誰，它面向怎樣的市場？蔚來又為什么要推出這樣一個品牌？諸如此類的問題，目前都已經走了初步的答案。

第二品牌：2020年開始萌芽

蔚來在2021年開始籌劃第二品牌的建立。最開始引發外界猜測的是當年5月6日，有媒體突然發現蔚來正在籌劃推出一款名為“Gemini”（雙子星）的車型，而官方稱該車定位將會低于當前蔚來旗下的所有車型，并且會使用磷酸鐵鋰電池。并且，江淮汽車還為此改造生產線，并準備了6萬輛的產能。這被認為是蔚來將通過第二品牌實現降低價格占領市場的目標，但最后這被證實為蔚來品牌2022年將推出的ES7的代號。

盡管雙子星項目是烏龍，但蔚來確實在規劃進入大眾市場。僅僅三個月之后，在2021年8月12日的蔚來第二季度財報溝通會上，蔚來創始人李斌首次對外透露了蔚來正在籌劃以新品牌進入大眾市場，并且已經建立了“核心團隊”。與此同時，李斌解釋說，蔚來品牌（NIO）與未來的大眾市場新品牌類似奧迪-大眾、雷克薩斯-豐田的關系。李斌說，蔚來的新品牌不會進入五菱宏光的細分市場。但希望以比特斯拉更低的價格提供更好的產品和服務。

 

當然，如果從市場端來看，進入大眾市場也是蔚來尋求更大規模的必然選擇。早在2020年財報會議上，李斌就透露過，“進入大眾市場是蔚來的長期戰略”。而更早之前，蔚來也做出過自己的嘗試。蔚來在2017年先后與長安、廣汽達成合作，通過建立新品牌與蔚來現有的定位錯開，覆蓋不同的市場區間。但這兩個合資最終都未能成行。

從市場數據來看，盡管2021年蔚來交付量翻倍增長至9.1萬輛，但新造車企業的第一名已經換做售價更低的小鵬。自2021年7月起，蔚來就丟失了新勢力交付冠軍寶座。這是因為高端市場本身容量就不大。數據顯示，2021年，中國乘用車市場上30萬以上的SUV車型中，國產銷量加進口銷量的總銷量為210萬輛，約占整體乘用車市場的9.6%。

 

這個時候，整個新能源汽車市場結構迅速由啞鈴狀（銷量集中在一高一低兩端）向紡錘形（銷量向腰部區間匯集）轉變，企業需要進入銷量、利潤與品牌力支撐最為可觀的中部地帶，獲取更大的市場體量，進而分攤研發、制造等多方面的成本，進一步優化財務報表表現。

其實，不僅僅是蔚來，目前的市場來看，哪吒、零跑等一開始主打廉價產品的汽車都在上攻，而小鵬、理想等一開始進入高端的市場都在下探，都想在最核心的大眾市場中獲得自己的份額。比如小鵬也即將發布自己的核心品牌MONA，該品牌定位在15萬元級別。而除了以樂道入局20萬元級市場，蔚來隨后在2022年又進一步曝出還有第三品牌螢火蟲，將進軍10萬元級市場。

樂道L60車型，圖源網絡

從此來看，蔚來已經構架了一個涵蓋了高、中、入門的品牌架構。通過針對不同市場進行階梯型品牌布局，既能拓展不同價位區間的細分市場，進而形成明顯的品牌間隔，又能避免拉低品牌調性，減輕對現有品牌價值的沖擊。而從營收上來看，在2023年，蔚來的營收達到了556.18億元。但是從銷量來看，在純電高端市場中已經面臨天花板。而第二品牌、第三品牌的到來，將提供另一個至少500億的營收增量。這也將使得蔚來進入到千億級別營收之中。

銷量：迎接月銷4萬+到來？

“樂道”的品牌名在今年3月14日首次被曝光，該品牌名含義的官方解釋“闔家歡樂，持家有道”，和李斌說的一樣，品牌名主打一個接地氣。在受眾人群上，樂道主要面向家庭市場，李斌稱該車計劃“針對不同規模的家庭，推出十分有競爭力的車型”。“十分有競爭力”，一方面是指代價格，另一方面是指代產品力本身也會非常強。在價格上，樂道的定價區間在20-30萬元之間，但是在產品上樂道會非常靈活。

在形容這款車的產品力上，李斌說L60都會配備“大空間、冰箱、彩電”，他此前用了“非常滿意”來形容這款打入大眾市場的第一款車。

 

目前，關于該品牌第一款產品樂道L60已經有不少信息。綜合各方的信息，L60采用了轎跑造型，風阻很低。該車采用碳化硅900v平臺，整車輕量化做得很好，因此整車能耗表現非常出色，是歷史上第一臺官方數據超過特斯拉Model Y的車，百公里能耗控制在了13度電以內。據網傳信息，該車將提供60度和90度兩種電池包，其中比亞迪會提供磷酸鐵鋰電池，而大電池包則是三元鋰電池。

在樂道上，也是蔚來第一次與比亞迪進行合作。蔚來此前曾有自建動力電池的項目，但在去年的整合中被裁減了，原因是該項目在三年內不能盈利。李斌去年指出，動力電池大體上分成兩個環節，一個是研發，一個是制造。在研發環節有機會提升毛利表現，但在制造環節因為投資周期長會大量占用資金，且為了實現良品率還會進一步增加投入，經過研判，自研電池將無法在財務上達成提升毛利的目標。

樂道L60車型，圖源網絡

據網絡消息，樂道L60新車的懸掛采用的是前麥弗遜+后五連桿，整體調校非常舒適，后排空間會非常滿意。而在內飾方面，車輛會采用和ET9一樣的大橫屏中控，內置驍龍8295芯片，雖然是子品牌，但是內飾做工一流，和蔚來區別不大。車輛還提供有交流口外放電。根據官方消息，在補能上，樂道的產品也會使用換電方案。目前蔚來已經為樂道布局了上千座換電站，其中第三代換電站改進兩小時就可以適配樂道，能夠帶來更加方便的補能體系。

不過，樂道并不能使用蔚來的NIO品牌的換電站。樂道的換點網絡將于NIO、第三方品牌等共同使用。

此外，在產品的規劃上，樂道并沒有太多的車型。李斌認為家庭市場相對高端市場來說更加好定義，針對家庭市場不會推出很多車型。因此，樂道在整個生命周期中只會有三款車，其中該品牌旗下的第二款車是一款SUV，研發進展很順利，已經進入到了開模階段，明年即可推向市場。李斌的想法是，把三款車做好，就能夠拿下一個很大的份額了。

 

蔚來對樂道單款車型銷量的期待是月銷量達到5萬輛以上，最近有網友爆料稱蔚來內部為樂道初期備件按照月銷2萬輛來籌備的，這也意味著樂道希望達到的月銷量是2萬輛以上。而考慮到NIO品牌的月銷量目標一直是2萬輛，整個蔚來在樂道品牌加入之后，月銷量將鎖定在3-4萬輛之間。這個銷量規模也將使得蔚來進入到新造車企業中的銷量第一梯隊之中。目前，月銷量在3萬以上的新品牌只有問界和理想。

當然，目標能完成多少還是要看最后的表現。在20萬區間中，目前銷量最好的純電SUV是Model Y，月銷量在5萬輛上下。對于樂道L60來說，想象空間很大。

定價：要殺入20萬以內？

而至于定價，當然是最核心的問題。盡管有20-30萬元之間的價格帶框定，但外界對這款車的最終售價仍然抱有期待。從節奏上來看，樂道在5月發布品牌，第三季度發布第一款車，并在第四季度開啟車輛交付。而李斌早就對這款車參與價格競爭已經有所表態。“我們先看下大家的價格到底會卷到什么程度，后發有后發的優勢。”李斌說。

對樂道來說，李斌表示第一款車將和Model Y直接競爭，目前來看，該車在月銷量達到1萬輛的時候，成本將比特斯拉低10%左右。正是如此，這也給了蔚來很好的定價空間。他強調，這樣的成本下降主要是通過研發投入來實現的。不過，至于相對于Model Y便宜多少，這還是未知數。作為參考，特斯拉Model Y最近降價后起售價已經為24.99萬元了。

蔚來創始人李斌

因此，樂道的首款車型預計將低于25萬元，即便是按照10%的比例降低，起步價格也會來到23萬元左右。此外，考慮到樂道品牌車型同樣會采用蔚來BaaS電池租用服務模式，可以進一步降低消費者購入門檻。蔚來品牌下的產品，如果以75度電池包來看，采用換電方案后便宜7萬元。由于蔚來汽車目前使用寧德時代的電池，成本較高，而隨后樂道汽車將使用比亞迪、中創新航等企業的電池成本會進一步降低。如果同比例降低，采用60度電的樂道L60換電版將便宜5.6萬元，但預計最終幅度會超過這個數字。

這將意味著，樂道L60換電版的起步價格是有可能到17-18萬元之間的。如果按照這個定價，樂道L60的競爭對手就會變多了。這也將會對小米汽車SU7產生較大的沖擊。畢竟蔚來品牌、服務、用戶體系目前來看都很有吸引力。

按照李斌此前對NIO和樂道的經營策略來看，樂道也將直接參與價格戰。他表示，NIO品牌仍將更加注重毛利率，以毛利率為取向的，也不會用價格戰的方式去換取銷量；而第二品牌則更加追求銷量，而不是毛利率，尤其是在剛開始的時候，“量的優先級肯定更高一些。”李斌說道。通過這種組合，對蔚來公司的長期經營來說也是一個更好的策略。

 

而在銷售方面，樂道與NIO等也會分開，NIO和樂道門店不共享，但部分服務網絡會共用。此外，第二品牌和第三品牌也會開啟出口，相對于蔚來在歐洲等地銷售，樂道無疑有更大的空間。在售后方面，李斌則表示，蔚來旗下品牌在中國都會采取直營的方式，但是在海外市場則會采用更加靈活、投資回報更快的方式。

而對于此時推出樂道，蔚來認為時機上并不差。李斌在今年北京車展上表示，第二品牌正在推進，在上市前產品持續優化，保持產品競爭力，這個市場競爭激烈，在合適的時機進入是重要的，有些事情要敢為天下先，比如主流、大眾家庭市場；也要敢為天下后，在合適的時候推出第二三品牌，從購買角度來講推預算低一些的產品。“我們會再看一看，方便我們定價。”李斌說。

 

在蔚來NIO品牌上，為了保持高端的定位，蔚來不得不“畫地為牢”，比如承諾不退出單電機版、承諾不降價，承諾專屬服務等。但在第二品牌上，蔚來的靈活性將被徹底解放，隨著樂道的發布，蔚來也將自我解封，其發展將進入新階段之中。